i-went-to-ralph-laurens-polo-flagship-store-on-5th-avenue-in-manhattan-to-check-out-a-cool-new-feature-that-was-added-to-the-store

بررسی رموز موفقیت رالف لارن در کمپین‌های چند کاناله

بررسی نمونه‌های موردی - نویسنده : رامین جابری - ۴ آبان ۱۳۹۵

مدتی است که برندهای لوکس دنیا، موفقیت کمپین‌های تبلیغاتی خود را در گرو چند کاناله بودن فعالیت‌های بازاریابی‌شان می‌بینند. رالف لارن از این قاعده مستثنا نیست و با توجه به کمپین‌های اخیر این برند، می‌توان گفت که با جدیت هم روی کانال‌های BTL و هم روی راهکارهای ATL تمرکز می‌کند. اولین باری که این کمپانی سراغ فضای آنلاین رفت و به جدیت تصمیم به بهره‌وری از آن گرفت، که در سال ۲۰۱۲ بود. رالف لارن تصمیم داشت تا هویت برند بخش Polo خود را عوض کند. در ادامه به رموز موفقیت این برند در فضاهای تبلیغاتی آنلاین و آفلاین و همچنین چند نمونه موردی از آن اشاره می‌کنیم. در نهایت بررسی می‌کنیم که چگونه بودجه‌‌ تبلیغاتی کمپین‌های تبلیغاتی این برند، بین همه روش‌های تبلیغاتی آنلاین و آفلاین پخش شد.

کمپین برندسازی دوباره پولو رالف لارن:

چالش:

از آنجایی که این تغییر هویت برند برای پولو رالف لارن بسیار با اهمیت بود، تیم بازاریابی این کمپانی تصمیم گرفتند که از همه کانال‌های ممکن برای به نمایش گذاشتن هویت جدید و رنگی رنگی پولو رالف لارن بهره ببرند.

146104-800w

این کمپین تماما در مورد هویت برند رنگی پولو رالف لارن بود

راهکارهای آنلاین:

خبر این رویداد مهم در همه سایت‌های مشهور دنیا پخش شده بود. با ورود به سایت نشریه نیویورک تایمز، به بیلبورد و مطلب مربوط به این اتفاق بزرگ در دنیای مد مواجه می‌شدید. از طرفی ویدیویی با یک صفحه فرود آماده شده بود که در آن داستان برندسازی جدید پولو رالف لارن بازگو می‌شد. بنرهای تبلیغاتی آن با دکمه‌های فراخوان قدرتمند خود، هر فردی را تشویق می‌کردند که وارد صفحه فرود این کمپین رالف لارن شود.

ایمیل این کمپین با تیتر‌” هدیه عالی دقیقه نودی خود را بگیرید” ارسال شد و به افراد این امکان را می‌داد که در قرعه‌کشی ۱۰ محصول زیر ۱۵۰ دلاری شرکت کنند و برنده یک محصول جدید از این برند شوند.

راهکارهای چاپی و محیطی:

رالف لارن سراغ تمام مجلاتی رفته بود که در زمینه مد، تمرکز اصلی به حساب می‌آمدند. از ووگ آمریکا گرفته تا مجله دبلیو ژاپن که از مهمترین مجلات مد آسیا به حساب می‌آید. مخاطبان این مجلات، شاهد مطلبی در مورد پروسه این بازسازی برند بودند و همچنین در سراسر سایت‌های پر اهمیت، بنرهای تبلیغاتی پولو رالف لارن را مشاهده می‌کردید که به صفحه فرود کمپین بازسازی برند این کمپانی منتها می‌شد.

نتایج:

پس از آنالیز کمپین صورت گرفته، مشخص شد که خیلی از افرادی که به صورت مستقیم وارد صفحه فرود رالف لارن شدند، از طریق تبلیغات چاپی این کمپانی جذب شده بودند. بازدید حدود ۴ میلیون کاربر مجزا از صفحه فرود پولو رالف لارن، خودش یک موفقیت به حساب می‌آمد.

مقایسه کمپین‌های دو کلکسیون مشابه:

رالف لارن در ژوئن ۲۰۱۰، یک کلکسیون عطر تحت عنوان Big Pony به بازار عرضه کرد که هر چهار مدل این کلیکسیون مردانه بودند و حدود ۸۰٪ بودجه تبلیغاتی این کلکسیون، صرف تبلیغات محیطی و چاپی شد و در عوض، فقط ۲۰٪ آن را برای PR‌ آنلاین هزینه کردند. نتایج این کمپین بد نبود، ولی نسبت به میزان شناخته شدن رالف لارن آن را نمی‌توانستند یک موفقیت به حساب بیاورند و این سبب شد که در کمپین بعدی خود، روی یک رویکرد جدید تمرکز کنند.

img_2016-10-25-074106

آگهی تبلیغاتی این عطر برای مجلات

اواخر ۲۰۱۲ بود که این کمپانی تصمیم گرفت که نسخه زنانه این کلکسیون را به بازار جهانی عرضه کند و با ترکیب بودجه‌ ۶۰٪ تبلیغات آنلاین و ۴۰٪ تبلیغات صرف تبلیغات محیطی و چاپی، کمپین تبلیغاتی Big Pony زنانه را برنامه‌ریزی کند.

img_2016-10-25-074121

بنر تبلیغاتی آنلاین کلیکسیون زنانه Big Pony

جالب اینجاست که اثر گذاری کمپین کلکسیون زنانه Big Pony بر اساس آنالیزها، ۴۸٪ از کمپین کلکسیون مردانه این نام تجاری بیشتر بود و دلیلش این بود که ترکیب تبلیغات آنلاین با محیطی و چاپی، میزان اثرگذاری را دو چندان می‌کند.

نگاهی به کمپین عطر POLO RED:

رالف لارن در سال ۲۰۱۳ تصمیم به عرضه یک عطر مردانه گرفت که به گفته مدیر بخش لوازم جانبی این برند، این عطر یکی از مهمترین محصولات این کمپانی به حساب می‌آمد. آنها با بررسی دو کمپین اجرا شده برای دو کلیکسیون زنانه و مردانه Big Pony، تصمیم گرفتند که کل بودجه تبلیغاتی خود برای POLO RED را میان روش‌های تبلیغاتی آنلاین و آفلاین به صورت برابر تقسیم کنند.

img_2016-10-25-074134

بنر تبلیغات آنلاین POLO RED

img_2016-10-25-074138

تبلیغ چاپی POLO RED در مجله ووگ

جالب اینجاست که پس از گذشت دو هفته از شروع کمپین تبلیغاتی این عطر به صورت هماهنگ، ۲ میلیون واحد از این عطر به فروش رسید و توانست به یکی از موفق‌ترین عطرهای شرکت رالف لارن تبدیل شود. ۱.۵ میلیون فروش این عطر به صورت آنلاین بوده که نشان دهنده قدرت موج آنلاین تبلیغاتی این برند در فضای اینترنت بود. البته در حقیقت روش‌های تبلیغاتی آنلاین و آفلاین با هم این بازخورد خوب را به ارمغان آوردند.

انتهای سال ۲۰۱۴ هم نسخه Intense این عطر روانه بازار شد که با کمپینی مشابه نسخه اصلی‌اش، در معرض دید مخاطبان قرار گرفت و به عنوان یک محصول دوباره عرضه شده، توانست با فروش ۱ میلیون واحد در ماه اول عرضه‌اش، به یکی از موفقیت‌های دیگر این برند تبدیل شود.

img_2016-10-25-074127

بنر تبلیغات آنلاین نسخه Intense عطر یاد شده

اگر شما بخواهید محصولی را به فروش برسانید سراغ چه روش‌هایی می‌روید؟ آیا راهکار ترکیبی رالف لارن برای روش‌های تبلیغاتی آنلاین و آفلاین ، برای شما هم الهام به حساب می‌آید؟

 

برچسب ها :

start campaign

کسب‌وکار خود را رشد دهید...

راه‌کارهای ای‎نتورک برای رشد کسب‌وکار شما

بیشتر بدانید

رامین جابری

من از دوره نوجوانی به حوزه تولید محتوا علاقمند شدم و با روی کار اومدن رسانه‌های اجتماعی، تصمیم گرفتم به صورت جدی در زمینه تولید محتوا در این رسانه‌ها، به فعالیت بپردازم. به شدت به مد، موسیقی بین ‌المللی، آشپزی مدرن و بازی‌های ویدئویی علاقه دارم و زمان فراغتم هم صرف همین موارد می‌کنم.

تبلیغات

2 دیدگاه در رابطه با “بررسی رموز موفقیت رالف لارن در کمپین‌های چند کاناله
  1. فید بک : بررسی موفقیت برند POLO با کمپین های چند گانه - کارآفرین نیوز

  2. فید بک : تجربه ای گران بها از شکست کارآفرین جوان هندی - کارآفرین نیوز

درباره این مطلب دیدگاهی بنویسید...

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز با * علامت‌گذاری شده‌اند.

azar-events

رویدادهای آذر ماه

بازاریابی شبکه‌های اجتماعی - ۲۹ آبان ۱۳۹۵

عضویت در خبرنامه

ایمیل شما برای هیچ منظور دیگری استفاده نخواهد شد !